In de literatuurwetenschappen gebruikt men om het verloop van een verhaal te schetsen regelmatig het tot de verbeelding sprekende idee van de heldenreis. Beeld je in: een held voelt zich geroepen door avontuur… maar hij twijfelt. Pas nadat een mentor hem de hand reikt, durft de held de overstap naar een onbekende wereld te wagen. Wat heeft dat met communicatiestrategie te maken? Binnen de customer journey of klantreis ben jij de mentor voor je klanten. Om hen goed te begeleiden bij de nieuwe wereld die voor hen opengaat, is een goed inzicht in de customer journey cruciaal. Net als een communicatie die afgestemd is op elke fase daarvan.
Gandalf uit The Lord of the Rings, de goede fee uit Assepoester en Hagrid – en later Perkamentus – uit Harry Potter. Samen vormen ze een bont allegaartje van fictieve personages in werelden vol toverkracht. Toch hebben ze nog wat gemeenschappelijk: het zijn mentoren voor de hoofdpersonages in de verhaalwereld die ze bevolken. Het zijn zij die respectievelijk Bilbo Baggins, Assepoester en Harry Potter overtuigen om de sprong te wagen en de roep naar avontuur – een ring, een uitnodiging, een brief! – te beantwoorden. Ook nadien blijven ze de held in hun verhaal begeleiden en bijstaan met raad en daad.
Noem de roep naar avontuur gerust een ‘call to action’. Net zoals je die meegeeft in boodschappen op sociale media, in advertenties en via andere communicatiedragers. Net als de held zal je potentiële klant even twijfelen. Mits goede begeleiding kan je echter samen met hem de customer journey aanvatten én tot een goed einde brengen. Dat einde ligt verder dan de aankoop van je dienst of product. De held keert ook niet zomaar huiswaarts aan het eind van het verhaal: hij is geëvolueerd en gegroeid, en zelfs verbonden met de andere wereld waarin hij zo lang vertoefde. Net zo moet de customer journey iets bijdragen aan het leven van een klant om te kunnen spreken van een geslaagde klantreis.
We lopen echter op de feiten vooruit. Want vooraleer een klant een call to action te zien krijgt, heeft die immers al enkele stappen doorlopen. Het idee van een trechter – de ‘funnel’ – is erg handig om de verschillende fasen te schetsen die potentiële klanten doorlopen tot aan de aankoop van een product of dienst. De bedoeling is als bedrijf of organisatie zoveel mogelijk van hen mee te nemen naar het einde van de trechter. In elke fase kan strategische communicatie daarvoor een meerwaarde betekenen.
Allereerst treedt er een bewustwording op bij de doelgroep. Die heeft nood aan een oplossing voor een probleem waar ze op botst. Vooral zichtbaarheid van je bedrijf is in deze fase belangrijk. Merkbekendheid zorgt er namelijk voor dat geïnteresseerden weten dat ze die oplossing misschien wel bij jou kunnen vinden in latere fasen, wanneer ze klaar zijn om de knoop door te hakken.
Tijdens de tweede fase maakt een potentiële klant vooral de overweging of bepaalde oplossingen meer of minder geschikt zijn en legt hij verschillende opties naast elkaar. Door volledige en correcte informatie te voorzien en door ervaringen te delen kan je je doelgroep hierin bijstaan. Bovendien wekt uitgebreide informatie vertrouwen op. Een duidelijke structuur van die info zorgt daarenboven voor gebruiksgemak. Voor wie verloren loopt in het doolhof van aanbod is een gestructureerde website de draad van Ariadne.
Alea iacta est. De klant voelt zich in de derde fase van de funnel voldoende geïnformeerd om een doordachte aankoop te doen. Was je in de vorige fasen voldoende aanwezig? Dan kan een call to action hem overtuigen om snel te handelen. Ook zonder call to action zou de klant de weg tot bij jou kunnen vinden. Zaak is dan vooral om het aankoopproces zo eenvoudig en duidelijk mogelijk te maken.
Terug naar de heldenreis dan, want eens een klant overgaat tot aankoop passeert hij de grens tussen zijn wereld en die van jouw organisatie. Maar daar stopt je taak als mentor niet. Ook Gandalf verdween niet spoorloos toen Bilbo op reis vertrok, toch? Het is je taak om ook in volgende stappen begeleiding te bieden. Alleen zo zullen je klanten zich vertrouwd voelen en blijven terugkeren of zelfs spontaan nieuwe klanten aanbrengen. McKinsey spreekt over een ‘loyalty loop’: tevreden klanten keren terug.
Aan de basis van die terugkeer ligt loyaliteit. Daarin onderscheiden we twee soorten: zuiver transactionele loyaliteit – een klant keert terug voor aankopen, niks meer of minder – en emotionele loyaliteit. Bij die laatste voelen klanten verbondenheid met je merk. Steven van Belleghem spreekt daarbij niet meer van een customer journey, maar van een life journey: je creëert toegevoegde waarde doorheen het leven van mensen en daarom vallen ze maar al te graag op je terug. Ze vinden in jou een betrouwbare ‘partner in life’. Een goede waardepropositie kan de eerste stap zijn om dat te bewerkstelligen.
Loyale klanten zijn bovendien maar een kleine stap verwijderd van ambassadeurs. Via mond-tot-mondreclame brengen die nieuw cliënteel, zonder dat bedrijven daar zelf iets voor moeten doen. Tegenstanders zullen ze in sommige gevallen ook spontaan pareren. Your hero’s got your back.
Ambassadeurs klinken misschien wel als de heilige graal: begeerd, maar o zo moeilijk te vinden! Toch kan je actief inzetten op loyaliteit aan de hand van een sterke communicatie-aanpak. Dankzij goede begeleiding kunnen klanten namelijk makkelijk navigeren in je organisatie. Alles begint weliswaar bij goede producten en relevante diensten, maar voor én na aankoop is ook strategisch communiceren cruciaal.
Transparantie en paraatheid zijn dé twee kernwoorden in de communicatie met oog op loyaliteit en duurzame klantrelaties. Doelgroepen zijn op zoek naar authenticiteit: wat een bedrijf belooft moet het waarmaken en de waarden die het uitdraagt, moeten zich weerspiegelen in daden. Iemand die liegt of dingen verzwijgt, volg je toch het onbekende niet in? Bovendien zorgt transparantie voor vertrouwen. Mensen weten waar ze aan toe zijn en dat brengt duidelijkheid en rust.
Daarnaast moeten organisaties steeds makkelijk aanspreekbaar blijven voor vragen of opmerkingen. Niets zo vervelend als een klantenservice die vierkant draait of contactgegevens die bijna niet te vinden zijn. Het wordt dan al een hele queeste die te vinden, en daar hebben klanten echt geen boodschap aan. Moegestreden komen ze toe bij de helpdesk en gelijk hebben ze wanneer ze dan iets bitsiger reageren dan hun omgeving van hen gewoon is. Wees daarom toegankelijk en bereikbaar. Of communiceer duidelijk over wanneer je dat wel of niet bent.
Tot slot: proactiviteit loont. Als steeds dezelfde vragen de onthaalmedewerkers bereiken, dan is dat een teken dat er ergens ruis op de lijn zit. Dat is vaak makkelijk te verhelpen met wat extra info op de website. Anticiperen is echter nog beter. Probeer vooruit te denken over waar je klant op zijn customer journey behoefte aan heeft en speel daar op in. De goede verstaander haalt daarenboven uit gesprekken met klanten extra informatie en ideeën. Die gesprekken kan je bekijken als leren van ervaringsdeskundigen.
Helden ontmoeten op hun tocht vriend en vijand, ze banen zich een weg doorheen tegenslagen en komen sterker uit de eindstrijd dan ze eraan begonnen. De missie van de mentor is hun pad alvast te effenen. Als het gaat over een customer journey betekent dat alle weerstand uit de weg ruimen en aansturen op een vlotte doortocht. Bij het verslaan van the dark lord liggen de verwachtingen voor de mentor net wat lager. Maar alleen wie op een goede mentor kan rekenen, toont zich na de originele hero’s journey bereid opnieuw de andere wereld in te duiken.
Het model van de ‘funnel’ lijkt daarom niet langer toereikend. In een van onze volgende publicaties doen we dus ‘the flywheel’ uit de doeken: een model dat gericht is op loyaliteit en langetermijnrelaties.
Geef hier een klein woordje uitleg …
Lees meer inzichten in onze gerelateerde artikels … (of iets dergelijk)
Inzichten Inhoud Hoeveel nieuwsbrieven belanden er gemiddeld in de prullenmand van je inbox nog voor je ze goed en wel gelezen hebt? Hoeveel gaan er verloren tussen écht dringende vragen
Inzichten Inhoud Kutlu Taskin Tuna Oprichter van Learnable., een strategisch communicatiebureau uit Hasselt. Sinds Socrates ons aanspoorde “Ken uzelf”, zijn we verstrikt geraakt in het construeren van het “Wie ben
Inzichten Inhoud Hanne Vanluyten ✒️ Redactrice & Copywriter bij Learnable. Enkele vlaggen wapperen trots aan de ingang van Het Depot in Leuven wanneer ik er toekom. Buiten heeft zich een
Learnable. is het strategische communicatiebureau voor bedrijfsleiders en marketeers die de merkwaarde van hun bedrijven willen vergroten.
Designed by © Learnable