Oprichter van Learnable., een strategisch communicatiebureau uit Hasselt.
De wereld is voortdurend in beweging en dat heeft zijn weerslag op het functioneren van marketingafdelingen in zowel KMO’s als grote bedrijven.
Want terwijl nieuwe technologische ontwikkelingen voorbijrazen, kunnen marketeers zich niet permitteren stil te blijven staan. Stilstaan is immers achteruitgaan, zeker in een sector waar trends een impact hebben.
Alleen: hoe blijf je bij in een wereld die aan ijl tempo evolueert? Het antwoord is simpel. De huidige visie op de ideale marketingmedewerker moet op de schop. We moeten herdenken hoe de moderne marketeer eruitziet en over welke competenties die moet beschikken.
In het afgelopen halve decennium is het landschap van marketing fenomenaal veranderd.
Die metamorfose betreft veel meer dan alleen de opkomst van trendy socialemediaplatformen zoals TikTok, de explosieve groei van e-commerce, de verfijning van zoekmachine-optimalisatie, de opkomst van kunstmatige intelligentie of de technologische vooruitgang in programmatic buying.
Hoewel de essentie van marketing immers onveranderd blijft, gaan nieuwe uitdagingen het petje van vele marketingafdelingen te boven.
Het gaat er nog steeds niet om de luidste stem op de marktplaats te hebben – in tegenstelling tot wat nieuwe ontwikkelingen lijken aan te moedigen, maar veeleer om het overbrengen van het juiste aanbod via de juiste boodschap, op het juiste moment, bij het juiste publiek.
Marketeers moeten daarbij zowel online als offline kanalen efficiënt en effectief benutten en tegelijkertijd de unieke waarden en het aanbod van hun organisatie nauwkeurig in kaart brengen. Daarnaast is het aan hen om te anticiperen en adequaat te reageren op snel veranderende consumententrends en technologische innovaties, en dat alles terwijl ze een sterke, authentieke en duurzame merkidentiteit moeten behouden.
Het is een evenwichtsoefening die zowel kunst als wetenschap vereist, een mengeling van creativiteit, strategisch denken, technologische kennis en klantgerichte inzichten.
Welkom in het tijdperk van de moderne marketeer, waar de transformatie van marketing de dagelijkse realiteit is.
Het is overduidelijk dat de hedendaagse marketingomgeving meer prestatie (ver)eist met minder middelen.
Budgetten worden streng gecontroleerd, teams krimpen in en CEO’s kijken verwachtingsvol naar hun CMO’s om de volgende groeifase van hun bedrijf te initiëren. Dat vereist een multidisciplinaire benadering, waarbij de marketingafdeling over een breed scala aan vaardigheden en competenties moet beschikken om succes te kunnen bereiken.
De ‘T-shaped marketeer’, die eens gezien werd als een krachtige oplossing voor deze uitdaging voldoet niet langer. Zelfs de strijder die zowel de breedte als de diepte van het marketinglandschap beheerste, schiet langzaamaan tekort.
De ‘T-shaped’ marketeer wordt zo genoemd omdat de vorm van de letter T de structuur van zijn kennis en vaardigheden representeert.
Op de horizontale as komt daarbij een brede waaier aan kennis en vaardigheden aan bod die essentieel zijn voor de toepassing van moderne technieken. Data-analyse, grafisch ontwerp, videografie, copywriting, conversieoptimalisatie en growth hacking: de mytische T-shaped marketeer kan het allemaal.
De verticale lijn van de ‘T’ representeert dan weer de diepgaande expertise in algemene managementvaardigheden, zoals strategische communicatie, people management en financieel beheer. Deze skills stutten als het waren het assortiment vaardigheden dat er horizontaal op rust. Maar in een zich steeds sneller ontwikkelende markt groeit het aanbod in de horizontale balk sneller dan de verticale balk kan ondersteunen.
De mythische T-shaped marketeer, perfect in zowel hands-on als strategische vaardigheden, lijkt niet meer te bestaan.
Veel bedrijven schieten tekort omdat hun marketingteams de technische en managementvaardigheden missen om de beschikbare tools effectief te gebruiken, of om samen te werken met het leidinggevende team en collega’s van andere afdelingen mét impact .
De vraag is welke profielen de ideale marketingafdeling van dit decennium zou moeten bezitten om een consistente, op data en ROI-gebaseerde marketingstrategie te kunnen uitwerken met klantgericht paradigma.
Bij Learnable. hebben we de volgende competenties als kerncompetenties gedefinieerd die elke marketingafdeling moet bezitten:
Nieuws over media, technologie en cultuur uit verschillende bronnen vind je alvast makkelijk terug door je te abonneren op onze nieuwsbrief Residu.
Met een combinatie bovenstaande vaardigheden kunnen marketeers projecten efficiënt en duurzaam beheren.
Het doel is niet om hen in dataspecialisten te veranderen of andersom, maar wel om betere communicatie mogelijk te maken met interne en externe belanghebbenden, om creativiteit te stimuleren, om problemen sneller op te lossen en een synergetisch effect te creëren.
Is het duurzaam om de aanwezigheid van al deze competenties na te streven in een marketingteam?
In de hedendaagse arbeidsmarkt en economische omstandigheden is het onhaalbaar om alle technische en creatieve vaardigheden van de klassieke T-shaped marketeer intern permanent in stand te houden.
Het is zowel duur als onrealistisch om zulke diverse expertise voortdurend in huis te hebben. De T-shape moet daarom herdacht worden.
De oplossing ligt erin externe specialisten te omarmen en open te staan voor samenwerkingen die op hun beurt leermogelijkheden bieden. Elke interactie met een externe specialist is immers een leermoment: een kans om het marketingteam bij te scholen en op de hoogte te houden van de nieuwste technieken en trends.
Neem bijvoorbeeld een videograaf: het is onwaarschijnlijk dat een doorsnee organisatie die fulltime nodig heeft.
Wat het marketingteam wel moet begrijpen, is hoe ze effectief met een videograaf kunnen samenwerken, hoe video past in hun algemene communicatiemix en welke trends er momenteel spelen in de videowereld.
Bij kleinere bedrijven, waar de marketingafdeling vaak bestaat uit één fulltime werknemer – de marketingmanager – is het essentieel dat die manager een solide ‘setup’ heeft: een systeem waarin hij of zij precies weet met wie er moet worden samengewerkt voor elk specifiek project.
Het is belangrijk dat de marketingmanager zich op een netwerk van betrouwbare externe specialisten kan beroepen dat klaarstaat om te worden ingeschakeld wanneer dat nodig is.
In grotere organisaties, waar de marketingafdeling uit meerdere marketeers of specialisten bestaat, is zo’n ‘setup’ net zo cruciaal. Externe specialisten kunnen de nodige bijsturingen en updates leveren en fungeren als een bron van vernieuwing en actuele inzichten. Daardoor blijft het interne team alert en wordt voorkomen dat de marketingafdeling in een tunnelvisie of routine belandt.
Streeft een organisatie moderne marketing na?
Dan is het dus essentieel om te investeren in de kerncompetenties van het marketingteam en in een flexibele structuur met externe input van specialisten om die competenties verder aan te vullen.
De ontwikkeling van dit nieuw soort marketeer of marketingafdeling – met de juiste ‘setup’ – heeft verschillende voordelen. Een daarvan is kostenbesparing.
Als we het hebben over een KMO, waar de marketingafdeling vaak uit één persoon bestaat, is de uitbouw van een marketingteam met meerdere specialisten een kostelijke onderneming. In plaats van te investeren in een heel team kunnen KMO’s de voordelen van specialisatie inwinnen door voor specifieke taken te vertrouwen op externe experten.
Daardoor wordt het marketingbudget niet belast met vaste kosten zoals salarissen, sociale bijdragen en opleidingen voor een fulltime specialistisch teamlid.
In plaats daarvan worden die kosten omgezet in variabele kosten die alleen worden gemaakt wanneer ze nodig zijn. Dat stelt de KMO in staat om snel en flexibel in te spelen op de veranderende marktomstandigheden zonder dat het leidt tot buitensporige kosten.
De kostenbesparing wordt bovendien versterkt door het feit dat werken met externe specialisten de KMO in staat stelt om te profiteren van quick wins die zij anders zou mislopen. Externe experts brengen hun expertise en ervaring mee, waardoor de KMO toegang krijgt tot de beste praktijken en technieken zonder dat ze die zelf hoeven te ontwikkelen.
Voor grotere organisaties liggen de voordelen iets anders. Hoewel die wellicht de middelen hebben om een divers team van marketingspecialisten op te bouwen, betekent dat immers niet dat zij immuun zijn voor de kosten die de wedloop met de concurrentie hen oplevert.
De wereld van marketing evolueert snel en ook als grote bedrijven niet de juiste ‘setup’ hebben om snel te reageren op nieuwe trends en technologieën, kunnen ze snel achterblijven. Door te vertrouwen op externe specialisten kan een grote organisatie ervoor zorgen dat ze altijd toegang heeft tot de nieuwste kennis en technieken zonder dat ze vastzit aan verouderde interne processen.
Het is duidelijk dat de moderne marketeer zich bevindt in een wereld die continu verandert en vol zit met uitdagingen. Maar te midden van die turbulentie staat één ding als een paal boven water: een multidisciplinaire aanpak is geen luxe meer, het is een absolute noodzaak.
In de marketing van de nieuwe roaring twenties is het cruciaal om op verschillende gebieden te kunnen presteren. Dat kan door de interne kerncompetenties van je team te versterken en door samenwerkingsverbanden met externe partners aan te gaan.
De voortdurend evoluerende technologie en de razendsnelle digitale transformatie hebben een nieuwe realiteit gecreëerd waarin de traditionele T-shaped marketeer plaats maakt voor de setup-marketeer. Die beschikt over de technische en managementvaardigheden om effectief samen te werken met verschillende specialisten, van videografen en data-analisten tot copywriters en strategen. Wat voorheen de verticale as was, vormt daarbij de stevige basis waarop de connecties met die experten gedragen kunnen worden. De eerdere horizontale as wordt een netwerk eerder dan eigen competenties die toch niet diep genoeg geworteld raken om de snelle veranderingen in het marketinglandschap te kunnen bijbenen.
In deze nieuwe realiteit moeten we onze marketingafdelingen herorganiseren. Het is tijd om de voordelen van externe samenwerkingen te omarmen en tegelijkertijd te investeren in de interne ontwikkeling van onze teams richting meer strategische kerncompetenties.
Geef hier een klein woordje uitleg …
Lees meer inzichten in onze gerelateerde artikels … (of iets dergelijk)
Inzichten Inhoud Kutlu Taskin Tuna Oprichter van Learnable., een strategisch communicatiebureau uit Hasselt. Sinds Socrates ons aanspoorde “Ken uzelf”, zijn we verstrikt geraakt in het construeren van het “Wie ben
Inzichten Inhoud Hanne Vanluyten ✒️ Redactrice & Copywriter bij Learnable. Enkele vlaggen wapperen trots aan de ingang van Het Depot in Leuven wanneer ik er toekom. Buiten heeft zich een
Inzichten Inhoud Kutlu Taskin Tuna Oprichter van Learnable., een strategisch communicatiebureau uit Hasselt. De wereld is voortdurend in beweging en dat heeft zijn weerslag op het functioneren van marketingafdelingen in
Designed by © Learnable
Learnable. is het strategische communicatiebureau voor bedrijfsleiders en marketeers die de merkwaarde van hun bedrijven willen vergroten.